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運(yùn)營(yíng)實(shí)務(wù)
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豪華緊湊車(chē)競(jìng)爭(zhēng)加劇 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)成車(chē)企新“競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)”
近兩年，豪華車(chē)市場(chǎng)需求的持續(xù)收窄，使得眾多豪華品牌車(chē)企“向下布局”的速度不斷加快，尤其是在奧迪、寶馬和奔馳“德系三強(qiáng)”的帶領(lǐng)下，豪華品牌都在各自緊湊車(chē)型的營(yíng)銷(xiāo)推廣上不斷加碼。
日前，寶馬在海拔5000米的高原展開(kāi)了“BMWX1西藏探尋之旅”，以推廣其X1車(chē)型在高原極端環(huán)境下的駕駛性能。華晨寶馬汽車(chē)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官康思遠(yuǎn)先生表示：“本次路況復(fù)雜的試駕，讓X1‘行動(dòng)定義自由’的內(nèi)涵得到了最佳印證。”
顯然，受?chē)?guó)內(nèi)豪華緊湊型車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的影響，加強(qiáng)品牌及產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)宣傳，已成為豪華車(chē)企促進(jìn)市場(chǎng)銷(xiāo)售的重要手段。
不過(guò)，在整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)放緩、市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入調(diào)整期的情況下，品牌和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生的效果已開(kāi)始淡化，而尋找到更多創(chuàng)新型營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)，則成為真正考驗(yàn)豪華車(chē)企的難題。
強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)
“極端復(fù)雜的路況試駕，更能體現(xiàn)X1的性能。”華晨寶馬公共關(guān)系及企業(yè)社會(huì)責(zé)任副總裁楊美虹表示：“除此之外，我們還想傳達(dá)X1‘行動(dòng)定義自由’的品牌精神，并以此感召更多消費(fèi)者對(duì)這款產(chǎn)品予以關(guān)注。”
實(shí)際上，在當(dāng)前的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，緊湊型產(chǎn)品放在極限路況下測(cè)試的企業(yè)并不多見(jiàn)，而寶馬此舉，則是其推廣品牌和產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)性能的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。
據(jù)華晨寶馬內(nèi)部人士透露，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)6年、歷經(jīng)三次改款的X1在華銷(xiāo)量已逾16萬(wàn)輛，作為最早開(kāi)拓緊湊型SUV這一細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品之一，X1為近年來(lái)寶馬 在華銷(xiāo)量的穩(wěn)步推進(jìn)起到了至關(guān)重要的作用。但另一方面，盡管?chē)?guó)產(chǎn)X1將于2016年迎來(lái)?yè)Q代，而其直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——奧迪Q3也將在2018年迎來(lái)?yè)Q代，再 加上今年上半年剛國(guó)產(chǎn)的奔馳GLA也在加速追趕，使得豪華緊湊車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，1~7月，寶馬在華銷(xiāo)量26.5 萬(wàn)輛，同比微增1.3%；奔馳在華銷(xiāo)量19.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)24.2%；奧迪在華銷(xiāo)量31.6萬(wàn)輛，同比下滑0.3%。不難看出，在“德系三強(qiáng)”的角逐 中，寶馬既要追趕基數(shù)較大的奧迪，又要提防增速迅猛的奔馳，壓力不小。因此，寶馬也已將更多發(fā)展精力放在了緊湊車(chē)市布局上。
目前，X1已與1系、2系以及Mini品牌一同構(gòu)成了寶馬的緊湊產(chǎn)品板塊矩陣。寶馬大中華區(qū)總裁安格表示：“在中國(guó)市場(chǎng)，緊湊級(jí)豪華車(chē)型具有很好的增長(zhǎng)潛力，將進(jìn)一步擴(kuò)大寶馬的客戶(hù)群體。未來(lái)，緊湊車(chē)型有望占到寶馬在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量的三分之一。”
但與此同時(shí)，奔馳亦對(duì)該板塊寄予厚望。北京梅賽德斯-奔馳銷(xiāo)售服務(wù)有限公司銷(xiāo)售與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行副總裁段建軍亦稱(chēng)：“隨著市場(chǎng)越來(lái)越成熟，越來(lái)越多緊湊車(chē)型開(kāi) 始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，這使得市場(chǎng)變得愈加細(xì)化。而奔馳也會(huì)借助GLA的國(guó)產(chǎn)，在緊湊豪華市場(chǎng)加速發(fā)展。”據(jù)悉，在2014年，奔馳旗下緊湊型產(chǎn)品的銷(xiāo)量同比增 長(zhǎng)已逾30%，成為其在華快速增長(zhǎng)的關(guān)鍵動(dòng)力。
此外，記者了解到，奧迪也已通過(guò)對(duì)A3家族的擴(kuò)充和Q3的換代，提升其在緊湊板塊的競(jìng)爭(zhēng)力，并以新能源作為輔助，全力進(jìn)攻緊湊市場(chǎng)。此前，有奧迪高層曾公開(kāi)表示，今年一季度，緊湊車(chē)型的銷(xiāo)量占奧迪在華總銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)20%,“小型化”將是其未來(lái)發(fā)展重心。
創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)
現(xiàn)階段，通過(guò)國(guó)產(chǎn)化加深，寶馬、奧迪、奔馳已占據(jù)中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)78%的份額。由此可見(jiàn)，在把握緊湊市場(chǎng)的同時(shí)，加速?lài)?guó)產(chǎn)化、尤其是緊湊車(chē)型國(guó)產(chǎn)化步伐，已 成為三大豪華車(chē)品牌在華爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的重要舉措。不過(guò)，在業(yè)內(nèi)看來(lái)，面對(duì)不斷變化的車(chē)市格局，豪華緊湊車(chē)市場(chǎng)的下一步發(fā)展，仍將面臨諸多挑戰(zhàn)。
首先是整體市場(chǎng)大環(huán)境下的壓力。7月，我國(guó)乘用車(chē)共銷(xiāo)售126.86萬(wàn)輛，環(huán)比下降16.07%，同比下降6.58%，延續(xù)了今年上半年的下滑趨勢(shì)。而在乘 用車(chē)細(xì)分品種中，7月相比6月的四大類(lèi)品種銷(xiāo)量均呈較快下降，下半年的車(chē)市走勢(shì)不容樂(lè)觀。與此同時(shí)，豪華車(chē)市銷(xiāo)量亦在告急。今年上半年，我國(guó)累計(jì)進(jìn)口汽車(chē) 52.3萬(wàn)輛，同比下滑23.3%；經(jīng)銷(xiāo)商交付客戶(hù)進(jìn)口車(chē)銷(xiāo)量為46萬(wàn)輛，同比下滑21.5%，且1～6月的各月銷(xiāo)量均低于2014年同期銷(xiāo)量。在主流豪 華車(chē)品牌中，只有奔馳、保時(shí)捷和英菲尼迪維持同比銷(xiāo)量增長(zhǎng)。在此環(huán)境下，維持增長(zhǎng)已成難事，賣(mài)力促銷(xiāo)已成為豪華車(chē)企現(xiàn)階段的“必修課”。
其次則是市場(chǎng)“扎推”問(wèn)題。目前，除“德系三強(qiáng)”外，其他豪華品牌也都瞄準(zhǔn)了年輕消費(fèi)市場(chǎng)，在即將到來(lái)的成都國(guó)際車(chē)展上，英菲尼迪、DS、現(xiàn)代等品牌都將推出全新或改款的緊湊型SUV，這無(wú)疑將加劇豪華緊湊型車(chē)市接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)難度。
最后也最為重要的一點(diǎn)，則是營(yíng)銷(xiāo)推廣手段的創(chuàng)新。一名行業(yè)人士對(duì)記者表示：“對(duì)中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，豪華品牌的‘小型化’和價(jià)格下探在一定程度上是對(duì)三四線城市的 滲透，而對(duì)于這些城市而言，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度并不高，反而是品牌力相對(duì)較弱、價(jià)格更加低廉的品牌更占優(yōu)勢(shì)。因此，豪華品牌還需做好更接地氣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)， 以加大和消費(fèi)者的接觸面積。而對(duì)于一二線城市來(lái)說(shuō)，更新穎的宣傳手段則更加適用。”
如其所言，由于緊湊型車(chē)市的消費(fèi)目標(biāo)群為年輕人，因此車(chē)企除推出針對(duì)熱門(mén)市場(chǎng)的車(chē)型之外，還需要更多另辟蹊徑的營(yíng)銷(xiāo)手段和渠道創(chuàng)新，這樣才能更好地吸引住目標(biāo)客戶(hù)關(guān)注，并提升用戶(hù)體驗(yàn)感。這也是近兩年來(lái)，眾多豪華車(chē)企正不斷加強(qiáng)的板塊。
“創(chuàng)新型營(yíng)銷(xiāo)舉措，會(huì)在潛移默化中提高企業(yè)品牌和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，但這些舉措必須要有針對(duì)性和連貫性，否則也很容易讓營(yíng)銷(xiāo)效果事倍功半。”汽車(chē)行業(yè)知名評(píng)論員張志勇認(rèn)為?！ ?/p>
延伸閱讀
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