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要聞：
運(yùn)營實(shí)務(wù)
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"營銷女王"有大動(dòng)作 董明珠操刀欲破格力原營銷體系
原標(biāo)題：“營銷女王”又有大動(dòng)作董明珠操刀欲破格力原營銷體系
本報(bào)記者 賈 麗
被業(yè)界稱為“營銷女王”的董明珠，再次出手，這次其欲將格力帶入一個(gè)全新的營銷時(shí)代。
實(shí)際上，早在去年底董明珠就開始在營銷模式上有所改變，并對(duì)格力營銷體系進(jìn)行變革。
去年，董明珠就宣布，格力銷售管理要徹底變革。今年2月份，董明珠一聲令下，格力8萬員工開啟“全員銷售”模式。
“我開了一個(gè)微店，大家如果對(duì)我們格力的產(chǎn)品感興趣，請(qǐng)走進(jìn)我的微店。”在今年全國“兩會(huì)”的代表通道上，董明珠的“小廣告”再次引發(fā)外界熱議。
過去幾年，格力營銷體系經(jīng)歷過幾次變革，而大部分都在董明珠在任期間完成的，而這些模式的變化大部分與經(jīng)銷商體系的變革關(guān)系密切。在格力電器千億格局中，獨(dú)立的經(jīng)銷商體系建設(shè)是其重要布局。不過，隨著電商的興起和零售業(yè)態(tài)的改變，以及格力在渠道及產(chǎn)業(yè)布局的拓展，其在營銷模式上也急需一輪新的變革。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，縱觀格力電器的發(fā)展現(xiàn)狀和營銷變遷發(fā)現(xiàn)，“董明珠的店”是營銷女王的又一次“大”改革。而在格力內(nèi)部實(shí)行了十幾年的傳統(tǒng)的專賣店模式、經(jīng)銷商體系，也在董明珠此次親自操刀的變革中悄然改變。
轉(zhuǎn)型升級(jí)中
董明珠親自操刀變革
對(duì)于推動(dòng)格力營銷變革的主因，董明珠表示，“格力一定要打造出一個(gè)研發(fā)、生產(chǎn)和銷售一體化的專業(yè)模式。”她希望格力在堅(jiān)持技術(shù)自主創(chuàng)新、推動(dòng)變革的基礎(chǔ)上，成長(zhǎng)為一個(gè)覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈、高度專業(yè)化的工業(yè)集團(tuán)。
格力內(nèi)部人士表示，格力在自主創(chuàng)新帶來的技術(shù)領(lǐng)先和嚴(yán)格的質(zhì)量管理鑄就的產(chǎn)品品質(zhì)為市場(chǎng)銷售打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。目前格力申請(qǐng)專利已達(dá)到51162項(xiàng)，科技化已成為格力的一大品牌特征。在生產(chǎn)制造方面，格力建有國內(nèi)外14個(gè)生產(chǎn)基地。格力的智能裝備產(chǎn)業(yè)規(guī)模快速壯大。
去年3月份，董明珠曾透露，格力已朝著“無人生產(chǎn)”目標(biāo)邁出步伐。其中，長(zhǎng)沙基地的自動(dòng)化率已經(jīng)達(dá)到62%，生產(chǎn)效率提升超過35%。“格力制造”已經(jīng)升級(jí)成為了“格力智造”。
董明珠認(rèn)為，好的銷售模式對(duì)于企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要：“營銷就像人的腸胃一樣，好的產(chǎn)品就是優(yōu)質(zhì)的食物，只有腸胃運(yùn)轉(zhuǎn)良好，食物的營養(yǎng)才能輸送到我們體內(nèi)，延長(zhǎng)我們的壽命。”
實(shí)際上，銷售出身的鐵娘子，在2018年就下決心要對(duì)格力的銷售管理體系進(jìn)行大幅變革。彼時(shí)，她并未向外透露過多細(xì)節(jié)。
今年，格力在營銷體系上的變革明顯加快，面對(duì)2023年6000億元的銷售目標(biāo)，啟動(dòng)了“全員銷售”模式。此后，董明珠透露，她所運(yùn)用的全員營銷，就是讓員工自己開店；目前格力集團(tuán)的員工已經(jīng)有9萬人都已經(jīng)開通了微店。并且董明珠表示，自己開了微店，店名就是“董明珠的店”，并透露當(dāng)時(shí)該店一個(gè)月的營業(yè)額大約是在200萬元左右。
打破經(jīng)銷商模式
董明珠欲開創(chuàng)全新模式
“營銷”是董明珠職業(yè)生涯的關(guān)鍵詞。而在董明珠帶領(lǐng)之下的格力營銷變革，亦與經(jīng)銷商的變革息息相關(guān)。
董明珠在業(yè)界有著“走過的路不長(zhǎng)草”的“商界鐵娘子”、“營銷女皇”等多個(gè)稱號(hào)。營銷出身的董明珠，在激烈的商戰(zhàn)中善用董式營銷，助力格力從一個(gè)空調(diào)小廠一躍成為如今的跨國集團(tuán)，成為“中國制造”的代表人物。此后，董明珠帶領(lǐng)格力進(jìn)行了幾次營銷體系的變革。
如今隨著電商的興起和零售業(yè)態(tài)的改變，單一的產(chǎn)品和渠道在一定程度上限制了格力的規(guī)模擴(kuò)張，格力在提出6000億元目標(biāo)的同時(shí)，加速向小家電、白電、芯片等領(lǐng)域的多元化。董明珠開始親自操刀格力的又一大規(guī)模改革，欲建立新的模式。
營銷策略專家洪仕斌認(rèn)為：“董明珠帶動(dòng)格力的這一營銷變革，有其歷史背景和必要性，電商的快速發(fā)展及格力的規(guī)模擴(kuò)張目標(biāo)，讓其必須將營銷改革提到首位，盡快實(shí)現(xiàn)在規(guī)模和營收上的擴(kuò)大。同時(shí)，格力經(jīng)銷商跑路等事件也初步暴露了其開始顯現(xiàn)的弊端。此次變革將打破原有格力的供應(yīng)商營銷體系，逐步弱化格力電器專賣店銷售體系，顛覆原有模式，進(jìn)一步規(guī)范格力的營銷體系。”
當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)全面滲入到人們的日常生活，從逛商場(chǎng)到刷網(wǎng)店，消費(fèi)方式隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展悄然轉(zhuǎn)變。但在消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變的過程中，家用電器領(lǐng)域發(fā)展得相對(duì)緩慢。而消費(fèi)者對(duì)高端、精細(xì)、品質(zhì)產(chǎn)品的需求越來越大，要求也越來越高。家電市場(chǎng)亟需一次優(yōu)質(zhì)品牌與新興渠道的全面、徹底的融合。在消費(fèi)市場(chǎng)的變遷中，董明珠欲以全新的營銷改革，帶消費(fèi)者走進(jìn)“董明珠的店”，走進(jìn)營銷新時(shí)代。
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