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文／耿慧麗
從2016年11月奧迪要和上汽談合資的消息曝出，到2017年5月奧迪與經(jīng)銷商議和，奧迪“二婚”引發(fā)的風(fēng)波足足持續(xù)了半年多?？胺Q2017年中國高檔車市場最大的熱門事件之一。
表面上看，這一事件對于奧迪來說是個“負(fù)面消息”，不僅有“背叛”長期合作伙伴一汽集團之嫌，還引發(fā)奧迪經(jīng)銷商接二連三的抗議，渠道不穩(wěn)，銷量也大幅下滑，讓奧迪險些失去中國高檔車市場銷量冠軍的寶座。
從1988年開始與一汽-大眾合作的奧迪，在中國高檔車市場一路領(lǐng)跑，為何在突然做出要“二婚”的決定？這一決定，是昏頭昏腦之舉，還是權(quán)衡利弊之后的理智決策？不少業(yè)內(nèi)人士都傾向于第一種，認(rèn)為奧迪在競爭對手奔馳、寶馬的步步緊逼之下，頭腦沖動做出了找上汽合資的決策。
確實有這樣做的嫌疑。但如今的中國汽車市場，早已不是三十年前奧迪剛進(jìn)入中國時的狀態(tài)，即便奧迪聯(lián)手上汽再成立一家合資公司，也很難像一汽-大眾奧迪那樣在近乎空白的高檔車市場上開疆辟土，建功立業(yè)。為了一個發(fā)展前景不明、甚至看上去挑戰(zhàn)重重的新項目，新關(guān)系，得罪合作多年的重要伙伴，動搖在中國市場辛苦多年建立的事業(yè)根基，在質(zhì)疑者們看來，奧迪此舉確實和頭腦發(fā)熱的中年“出軌”者們差不多。
但同樣的事情，站在不同的角度會有完全不一樣的解讀。在德國大眾集團與奧迪全球?qū)用娼o出的解釋中，牽手上汽談合資，從來都不是一項莽撞匆忙的決策，而是著眼長遠(yuǎn)、理智審慎的商業(yè)決策。在奧迪全球董事會主席施泰德等高管的解釋中，隨著中國中產(chǎn)階級人群數(shù)量的擴大，中產(chǎn)階級收入水平的提高，中國高檔車市場還有很大的發(fā)展空間。
事實上，從2015年以來，大眾中國高管、奧迪高管在談及中國市場時，都會著重提及“中國中產(chǎn)階層擴容、市場消費升級”這一內(nèi)容。路透社的報道稱，中國中產(chǎn)階層數(shù)量將由2015年的8100萬戶，增至2020年的1.42億戶，《經(jīng)濟學(xué)人》也預(yù)測，到2020年中國的中產(chǎn)階層將攀升至4.2億人。
盡管目前中國高檔車市場的競爭白熱化，但從“中產(chǎn)階層擴容、市場消費升級”這一角度看，中國高檔車市場依然有著巨大的機會。“既然市場這么大，奧迪為什么只能靠一個合作伙伴？”這是奧迪高管面對媒體質(zhì)疑時給出的反問。
而站在奧迪的角度，這個合作伙伴并不像外界看上去的那么“美好”。在一汽-大眾合資公司中，一汽、大眾、奧迪（大眾全資子公司）三者股權(quán)比例為60∶30∶10，由于股權(quán)比例所限，奧迪多年貢獻(xiàn)合資公司最多的利潤，卻沒有足夠的話語權(quán)和利潤分成。雖然此后奧迪在一汽-大眾的股比有望提升至19%。但隨后大眾排放門事件令整個大眾集團遭遇重創(chuàng)，股比調(diào)整一事也暫緩。
更為重要的是，新能源、車聯(lián)網(wǎng)、人工智能、共享經(jīng)濟等新技術(shù)、新理念，給汽車行業(yè)帶來前所未有的產(chǎn)業(yè)變革，在整個汽車產(chǎn)業(yè)鏈都面臨重構(gòu)的未來趨勢下，高檔車市場所習(xí)慣的高端、豪華的理念都面臨重構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)背景的造車新貴們，正努力通過科技來“重構(gòu)用戶體驗”。高檔車的定義、品牌與營銷的玩法都要變，奧迪想通過新的合作伙伴、新的合資項目，探索更適合未來發(fā)展模式。“和奧迪的合作不會以傳統(tǒng)的方式進(jìn)行，將會以創(chuàng)新的理念，建立一個嶄新的智能出行和數(shù)字化營銷、服務(wù)的平臺。會充分利用好奧迪現(xiàn)有的線下資源，滿足用戶不斷提升的各方面需求，爭取實現(xiàn)各方共贏。”上汽集團董事長陳虹曾明確表示。
三十而立。面對競爭對手步步緊逼的市場競爭，面對產(chǎn)業(yè)變革、市場趨勢等新機遇和挑戰(zhàn)，進(jìn)入中國三十年的奧迪“成家立業(yè)”，冒著痛失中國豪車市場冠軍寶座的風(fēng)險，頂著巨大壓力推進(jìn)新的合資項目，開啟高檔品牌在華一首托兩家的全新合資時代。去年，寶馬與長城的合作烏龍也顯示出，寶馬也有意在華尋找新的合作伙伴。而奔馳，已經(jīng)明確表示要在北汽奔馳之外，進(jìn)一步升級與比亞迪的合資關(guān)系。
從這個角度看，奧迪“二婚”不僅僅是一個商業(yè)決策，也有其行業(yè)的階段性意義：豪華品在中國的全新合資時代，已經(jīng)到來。
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